红木家具行业已经意识到自媒体作为传播、营销渠道的强大。许多红木家具企业、协会组织、产业平台，以及个人都纷纷建立起自己的发声窗口，主动向大众传递红木家具知识，也公开、真实地探讨和展现行业发展现状，为全行业升级进步带来积极正面影响。
然而，随着红木家具行业对自媒体的运用深化，这些渠道上不时会出现不合时宜的过度营销，也会谣言霸屏，不仅在红木圈引起极大轰动，甚至还无意中对产业环境、企业品牌造成破坏性的打击。
红木家具行业一边利用自媒体这个工具添砖加瓦，构筑起更完整、更强大的产业体系，一边却又被这个工具敲打，留下丝丝“裂痕”。这些“裂痕”对红木家具行业有什么影响？如何修复？值得红木家具行业共同思考。
被过度解读的“裂缝”
刷爆朋友圈的“裂痕”图片
前段时间，某知名红木品牌一张家具出现缝隙的图片在朋友圈“刷屏”，图中的品牌 Logo 和一条缝隙清晰可见。仔细观察这张图片，可以看到出现缝隙的部位是两个部件的接合处而不是木材表面。
朋友圈对这张图片的解读分为三大派：一派指出“木材热胀冷缩是自然的物理性质”（注：图片“刷屏”时为天气干燥严寒的一月），顺势还带两句蹭热度的广告，例如某机械设备品牌就写到“稳定性处理很重要”。第二派语言中暗讽大品牌质量堪忧，有名无实。第三派则指出“木材的性质就是热胀冷缩，不是说买到的就是假货或者次品，大品牌也杜绝不了开裂，这是大自然的规律，只能尽量防止开裂”。
可以看到，这三派的各种解读，其实都是站在对自己有利的立场上，鲜少有人关注图片背后的事实。
朋友圈截图
客观地看，这张图片存在很多疑点：缝隙是否确为木材“冷缩”所致？如果是，收缩幅度是否在该种木材热胀冷缩的合理范围内？我们知道，为了避免因热胀冷缩破坏家具，从古代开始，家具就会留有伸缩缝，如果没有数据作为标准评判，只是看图说话，过度解读这张图，那就变成了“造谣”。更何况图片的发布源头早已湮没在互联网中，是竞争对手攻击、消费者控诉还是自导自演的营销大戏，无法轻易判断。如果通过检测证实该件家具确实是开裂，存在质量问题，“大品牌质量堪忧”的指控才是对劣质产品零容忍的正义之锤，否则，这类诋毁中 伤大品牌的谣言传到消费者耳中，反而成为了抹黑整个行业的 罪手。
被忽视的“法条”
应该明确，即便是自媒体这类言论较为自由的媒体平台，也有必须遵守的使用规则和条文。
根据《微信公众平台运营规范》中的公众号发送内容规范， 未经授权发送他人照片等个人隐私资料，侵犯他人肖像权、隐私权等合法权益；捏造事实公然丑化他人人格，或用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉；题文不符、断章取义、偷换概念、歪曲事实等多项行为，都违反了微信平台和相关法律法规的规定。
相比起传统媒体有专业采编人员而且经过重重把关审核，因为自媒体上人人都可以是信息的发布者，而且新媒体技术时刻推陈出新，监控管理制度还在不断完善普及，传播易、成本低，往往让人们在使用微信等自媒体时，更容易一不小心成为造谣、传谣的一份子。
举个简单的例子，春节期间，一张古城里人满为患的照片被人用来调侃春节旅游的“异常”火爆。但这是哪里的古城？有人说是丽江，有人说是西塘……因为图片中也没有特殊的元素可以用来判断，估计也只有靠认人脸才能得出个答案了。又如某些同行竞争者为了抹黑、打压对手，通过微信公众号发表标题骇人耸听、内容失实的文章；一些人为了达到私人目的，在微信群、朋友圈等渠道公开损害他人的名誉……
无论是上述危害极大的故意造谣，还是一些看起来无伤大雅的玩笑，过去可以通过删除信息或发表道歉声明来平息的事件，随着自媒体运营规范的完善和法律约束的介入，造谣者、传谣者一定会付出更大的代价。
一般而言，自媒体上的这些焦点之争和口水战，往往常见于同行里市场份额较低一方对较高一方的攻击，或是二者企图通过对弈引爆消费者眼球。面对竞争者的诡计，如果被攻击者不能勇敢、冷静应对，寻求正确合法的渠道维护自身权益，最终往往双方名声都会受损。在这样的内耗下，一个行业互利共赢的美好愿景、有序竞争的市场契约也会受到挑战，面临破裂的危险。
自媒体运营的三条法则
通过上述朋友圈的几个案例，红木人应该认识到自媒体运营的三条法则。第一，每个人的转发都有自己的立场和理解，为一己私利蓄意扭曲事实，或者对事件进行片面、过度解读，常常是滋生传言和谣言的温床。面对被疯传的消息和图片，特别是冲击性强、语言过激、存在疑点的内容，应该保持冷静和理性，不要成为谣言的传播者。
第二，在微信朋友圈越来越成为信息发布、获取的重要途径时，其私人属性也慢慢减弱，媒体属性越来越强。一条朋友圈感想或评论已经进入到“半公开”的传播渠道，成为“信息捕捉者”的目标，而且经过网络渠道的迅速广泛传播，造成的轰动可能远比登上报纸等传统媒体的影响更大。因此，行业要充分认清这些工具的特性，在自媒体渠道发布信息和观点时，更加追求内容真实、观点态度正确，切忌以偏概全、无中生有、乱发议论。
第三，不是每个热点都适合“掺和”，每个事件都可以借势营销。红木家具亮相金砖峰会国际舞台、成为外交名片固然值得自豪，面对行业乱象固然应该批评、表明态度，但无论站在什么立场，用什么角度诠释，借势营销都不只是有积极的一面。可以借势的热点应当是正面的、与品牌融合的、可讨论的，负面的热点、自嗨型、纯粹曝光型的借势，只会给品牌带来伤害。加入借势营销的“大军”，红木家具企业还要选择好切入点，并且评估可能付出的成本代价。
朋友圈里的“裂痕”，只是红木家具行业在借力媒体时产生“不良反应”的一个方面。媒体是把双刃剑，必须磨好、用好才能事半功倍。而作为行业的一份子，即使是朋友圈的一条极小“裂痕”，我们也不能视而不见，否则当它真实投映到现实的时候，就需要整个行业花更大的力气和时间去修补。从直面朋友圈“裂痕”开始，让我们学会善用媒体之力，成就更多红木佳话。（来源：第四十五期《品牌红木》杂志 何欣仪∕文 梁晓珩∕编辑）